天天热资讯!长城汽车,最难的一年
来源:富途牛牛 发布时间:2023-02-09 16:28:55

在燃油车时代,靠仿造国外品牌而大幅削价的战略,长城汽车异军突起。然而,成功者的诅咒却罩在了它的头上,近年来,销量下滑,品牌混杂,长城与比亚迪、吉利等企业的销量差距越拉越大,长城到底怎么了?

“长城汽车命悬一线。”董事长魏建军在长城汽车30周年庆上的一句断言,两年多后应验了。


【资料图】

2月7日,长城汽车发布了1月产销快报:累计销量6.15万辆,同比下滑44.96%,其中新能源车销售6313辆。旗下哈弗、wey、皮卡、欧拉、坦克五大子品牌均有不同程度下滑,wey品牌下滑幅度最大,同比减少79.29%。

这不是长城第一次下滑了。前不久,长城汽车发布的2022年业绩快报显示:销量106.75万辆,同比下滑16.66%,比年初定的190万辆目标差了近一半。

与之相反,同一阵营的其他车企,去年仍在前进。

吉利汽车2022年实现销量143.30万辆,同比增长8%;奇瑞集团2022年销量123.27万辆,同比增长28.2%;比亚迪更猛,实现销量近187万辆,同比增长152.5%。

长城凭借着以往三十年的经验吃尽了燃油车市场的红利,但成功的经验也拖慢了其在新能源市场的步伐,在行业变革面前慢了其他企业一大截。长城掌门人魏建军如何带着这家车企穿越“暗流”?

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在2022年之前,长城汽车日子一直过得挺滋润。

2021年长城汽车的销量涨幅一度高达15.24%,可是2022年却一反常态,大跌16.66%。

而更要命的是,在电动智能时代,长城的新能源车渗透率远远低于比亚迪、吉利等车企,2022年,长城汽车新能源车销量只有13.18万辆,渗透率仅为12.34%,而2022年中国整体新能源车的渗透率为25.6%。

其实长城汽车也有过自己的辉煌时刻。早期,凭借着“三仿一杀”的模式,长城迅速攻城略地,在suv市场杀出一条血路。“三仿”指的是在外观、内饰和动力系统方面学习国外比较成熟的汽车品牌,然后再把价格“杀”下来。

“三仿一杀”方面,长城选中了传统suv(哈弗)、皮卡(长城炮)、越野suv(坦克)几个爆款车型,而这类车型在国外基本是大排量,进口关税和品牌溢价都比较高,国内购买价格自然居高不下。但长城汽车推出的上述三款车型,起售价从7万元到18万元左右,相比国际大牌的同款热门车型,价格低了不少,降低了消费者的购买门槛。

值得注意的是,长城在“三仿”模式中还实现了一个质的飞跃,即在最难学习的动力系统方面下了苦功夫——2021年其推出“3.0t 9at 48v”超级动力总成,是国内第一个也是唯一一个自主可控的高阶动力总成系统,这是长城汽车苦研数年,投入巨额研发费用的成果。

虽然在2022年以前长城汽车都是顺风顺水,但过程中也走过一些弯路,做出了一些为如今落后局面埋下隐患的选择。

比如在哈弗h6做成之后,长城汽车一度开始尝试轿车,还整起了“魏派”,结果被对手抄了“后路”——吉利将2016年称为自己的“suv元年”,比亚迪则从2021年开始发力suv,之后一路向上。

所幸吸取教训后长城汽车很快回到“三仿一杀”的正轨,扳回了一城,充分利用自己在动力系统方面的优势,在2021年推出了超级动力总成,以及深入人心的越野suv(坦克)和皮卡(长城炮)系列。

2021年全年,长城汽车总销量128万辆,同比增长15.24%,时至今日,长城汽车旗下哈弗、wey派、长城皮卡、欧拉四个车型在2022年的累计销量均有不同程度下滑的情况下,坦克累计销量达到12.39万辆,仍是唯一同比增长且增幅达到46.45%的车型。

但沉浸在燃油车不俗业绩中的长城汽车,或许忽略了一个关键问题,即2021年事实上已经是电动汽车时代了。

在这前后,长城汽车一系列失误,为一年后销量大降埋下伏笔。

首先,长城汽车在行业从传统燃油车切换到智能电动汽车赛道的关键节点,找错了对手。在动力系统方面,长城汽车坚持自己的“柠檬混动hdt系统”,试图凸显出相比于传统燃油车的优势,但事实上此时长城汽车的主要竞争对手已经不再是传统燃油厂商,而是以比亚迪、特斯拉为代表的新晋电动车选手。

其次,曾经选择“all in”suv的长城汽车,不仅没有集中火力走电动汽车的路线,反而选择兵分七路——产品线横跨越野suv(坦克)、皮卡(长城炮)、传统suv(哈弗)、智能电动汽车(wey牌下的摩卡、拿铁、玛奇朵)、高端氢电双能汽车(沙龙)、纯电汽车(欧拉)和轿车(圆梦)。

这种做法很大程度上抛弃了一个工业化产品对拥有共同设计元素、共用车型零部件以降低成本的要求,风格迥异的各种车型和品牌之间,也很难起到一个协同效应,还会削弱单个品牌的认知度。

其三,就是在比亚迪尽享“超级融资权”、2021年两次合计融资超400亿港元时,长城汽车采取了相对保守的可转债融资方式,且只融了35亿元,至今相关可转债仍未完成转股。

长城转型电动车步履蹒跚,要跟它的历史包袱有关。长城汽车近两年大火的坦克品牌与越野概念联系紧密,但越野显然又是一个很难和电动汽车融合的概念,毕竟“续航焦虑”实在很难适应越野车受众向往的“广阔”、“未知”和“探索”,这也为长城汽车从现有产品线转向电动汽车领域增添了更多阻力。

一家公司从哪里来,要往何处去,跟创始人有着极大的关系。

长城汽车一直是双核驱动,公司董事长魏建军主抓技术和产品,原总经理王凤英负责战略和营销。

魏建军非常低调,不常在各类公开活动上露面。

他对自己要求严格,对公司员工也非常严格。前长城汽车技术中心的一名工程师对市界回忆道,魏建军是一个手腕很强的人,执行力非常强,对腐败员工更是零容忍。

长城一位员工林默提到,长城的成本控制做到了极致,公司部门聚餐每人的费用是50元,超出的部分由聚餐的最大领导出,此外自己私下带的酒也不能上餐桌,会被认为“腐败”。

他还提到,新入职长城的应届毕业生需要下放到车间实习,他在车间干了10个月“拧螺丝”后才进入办公室。在此期间,长城汽车也顺势筛掉了一大批坚持不下来的员工。此外,新员工入职后,必须参加一周左右的军训。

这些细节都是魏建军看重的。

在决策中,魏建军也有“一票否决权”。在长城员工的印象中,每一辆车上市之前,魏建军都会亲自试驾。“产品的决策在于魏建军,营销的决策在于王凤英。”在长城任职近4年的某部门营销人员李琪提到。

林默回忆,售价10万以下的紧凑型哈弗h2上市之前,方向盘力矩设计比较轻,魏建军试驾后,认为没有运动感。后期力矩加重,结果上市后市场反馈,因为这款车购买用户主要是女性,而女性用户并不需要“运动感”。

这种强势的管理办法一直延续至今。如果魏建军的战略出现了失误,那么整个长城集团也会跟着出现偏差。

为了摆脱靠哈弗一款车打天下的尴尬局面,魏建军提出了向高端化冲击的决定,并以自己的姓氏命名,“wey品牌把我的姓氏都赌上了,只能成功不许失败”。

wey牌定位高端suv,对标宝马、奔驰等品牌,以“三仿一杀”的策略抢夺市场。wey牌推出的2017年,销量达到了8.64万辆。2018年,借助于wey vv6上市,全年销量跃至13.95万辆,成为接棒哈弗h6的“希望”。

但好景不长,2年后,wey牌在竞争对手“蔚小理”等新势力造车的围剿下,销量全线下滑28.28%至10万辆,2020年再降21.53%至7.85万辆。2021年,魏建军试图用混动技术给wey加持赋能,但效果甚微。当年wey牌销量只有5.84万辆。

为了打开wey牌市场的销量,5年时间内连续换了多次ceo,首任ceo严思走后,柳燕、胡树杰、李瑞峰等你方唱罢我登场。

在wey牌销量下滑的期间,魏建军对wey的定位也出现了摇摆不定的情况。wey最初定位是“中国第一豪华suv品牌”,随后变成了“新一代智能汽车”、“0焦虑智能电动”及“高端新能源品牌”,名字也更名为魏、魏派、魏牌等。

为了迎合新世代年轻人的喜好,wey牌的命名停止了数字序列,代之以咖啡系列,玛奇朵、拿铁、摩卡纷纷登场。

包括哈弗、欧拉等品牌的命名也放飞自我,哈弗神兽、初恋、赤兔、酷狗系列,欧拉的好猫、芭蕾猫、闪电猫、黑猫、白猫等,在用户层面造成了极大的混乱。

为了增加销量、打开市场,长城挖来了原领克汽车副总经理陈思英,担任魏品牌ceo兼坦克品牌营销总经理一职。wey接下来的表现也成为了陈思英在长城汽车的首个使命。

在魏牌众多令人眼花缭乱的产品中,有一个细分领域倒是脱颖而出了。瞄准越野suv市场的坦克300一上市就热销,月销量一度破万,供不应求。

上述长城员工林默回忆称,2020年底,魏牌推出了坦克300,规划产线的时候,并未想到市场会火热。产能供不应求之下,公司将坦克独立出来,与魏牌分开运营。

2021年,坦克300以8.46万的销量在国内越野车市场遥遥领先。

哈弗、坦克的成功,成为了魏建军放不下的历史包袱,导致长城汽车的转型之路步履蹒跚。上述工程师对市界表示,此前,他曾对公司的发展方向提出异议,建议公司发力混动技术,做混动专用发动机,但公司层面迟迟没有决策。“由于长城的保守,导致公司在新能源上发力晚了”。

也许在燃油车市场做得太顺畅了,长城在新能源车的布局上一直漫不经心。

虽然长城早期在政策的支持下,对动力电池电芯产品展开过研究,但长城没有打算在电动汽车上“大干一场”。彼时,哈弗在suv市场上正处爆发期,长城也因哈弗销量猛增迈入了百万俱乐部,在燃油车市场春风得意的长城“没空”搞新能源。

而比亚迪却开始有计划地铺开了自己的新能源产品版图,2012年推出了王朝系列的首款车型秦。这一年,特斯拉正式进入中国市场,整个市场正在悄然酝酿一场时代性的变革。

长城在哈弗的起飞下,2016年净利润突破了百亿,魏建军更没精力入局新能源,并对外宣称,长城汽车只做新能源汽车的追随者。

直到2018年,长城才试探性推出真正意义上的电动品牌欧拉,但此时距离欧拉推出的首款概念车已过去了10年。魏建军给欧拉的两大标签是“高性价比”、“女性之友”。

性价比策略下,长城欧拉r1以超4.6万辆的销量,夺得了2020年新能源汽车销量榜第三名。

销量高,利润率却极低。尤其近一年,上游成本高涨,欧拉不敢轻易涨价。无奈之下,2022年2月,欧拉砍掉了旗下的黑猫、白猫两款车型的新订单。欧拉官方表示,售价只在6-8万元之间,黑猫车型单台的净亏损在万元以上。说白了,其实就是“不想再亏下去了”。

不过,长城在上游动力电池上的布局,颇有先见之明。

受上游锂矿资源涨价、疫情影响等多重因素影响,去年以来,新能源汽车企业普遍受到动力电池供应紧缺的掣肘。向新能源产业链上游布局,成为汽车主机厂的共识。

而经过近5年发展,蜂巢能源在动力电池领域的市场不断扩大,在为长城汽车集团保供动力电池的基础上,2022年上半年,其动力电池外供比例已经超过五成,有望成为长城汽车集团又一盈利增长点。

传统车企在行业变革下迎来了巨大的内外部压力,因其体量庞大转身缓慢,燃油车时代越成功的车企,往往需要更多的破局。

2020年7月,魏建军在三十周年的节点上发出灵魂拷问,“过分依赖前三十年,长城汽车挺得过明年吗?

此时长城汽车推出了轮值总裁制度,“二把手”王凤英的职位开始被边缘化,直到去年年底,王凤英辞去了所有职务,彻底离开了长城。

2021年,魏建军提出了五年计划,新能源正式被抬高到了战略高度,相当于承认自己此前判断的失误。根据规划,长城汽车2025年实现全球年销400万辆,其中新能源汽车占比80%。

后来的哈弗品牌新能源战略发布会上,长城汽车总裁穆峰携新一届管理团队集体亮相,覆盖了技术、供应链、生产制造等全产业链维度,颇让人耳目一新。“终极模式是要向互联网公司的管理风格看齐。”一位接近长城汽车的人士表示。

2022年底,长城汽车对旗下产品品牌架构也进行了调整,实施各自体系下的双品牌运作,专注于纯电市场,沙龙和欧拉、坦克与魏牌实现双品牌运营,哈弗和长城皮卡则保持独立。这一调整意味长城汽车结束了自2020年起建立的多品牌发展战略,转向新的发展方向。

长城汽车计划于2023年推出超10款新能源产品,哈弗h-dog、魏牌旗舰产品蓝山dht-phev将于今年一季度上市。

三十而立,刚过三十的长城,能否在破局中再次挺立,尚须拭目以待。

(应受访者要求,文中林默、李琪为化名)

编辑/emily

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