6月1日，$哔哩哔哩-w(09626.hk)$发布了2023年一季度财报，总营收50.7亿人民币，较2022年同期微涨0.3%，经调整净亏损10亿，同比收窄38%，主要得益于成本和营销费用的降低。四大业务中，广告收入维持增长势头，同比增长22%，增值服务同比增长5%；游戏和电商则出现明显下滑，收入同比分别降低17%和15%。
而今年外界尤其关注的与up主有关的数据，则让人有点难以捉摸。单纯从财报数据来看，分给up主的钱在变少，2023年q1，收入分成成本为20亿，较2022年同期减少8%。
但在up主数量变化上，这次b站改变了汇报口径，没有像往常一样披露月均活跃up主数量，只表示日均活跃up主数量同比增长了42%，但没有披露日均活跃up主的数量。
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今年以来，与up主有关的话题持续火热。3月，b站因为几位大up主和中腰部up主的断更，喜提热搜“停更潮”，近期“2022年b站91亿养不活up主”的热搜又突然出现，评论区写满了不少up主、用户对b站的不满。
一位b站员工略带无奈的向深燃表示，这两次热搜他们都不知道是如何火起来的，似乎“b站与up主的关系成了流量密码”。在此次财报电话会议上，b站董事长陈睿也对“停更潮”作出回应，称文章结论有误导性。
从acg（动画、漫画、游戏）起家的文化社区，b站经过短短几年，已经扩张成了一家综合视频平台，可在成长的过程中，具有强壁垒的up主资源，成了它此刻甜蜜的烦恼。
为了留住up主，稳住原有社区氛围，b站想了不少办法。比如构建连接up主与广告主的花火平台，让up主尝试直播带货，在评论区挂蓝链......今年更是动作频出，3月放出修改前台播放量的消息，近期开始内测“充电计划”（一种类似于付费看视频的模式），用户开通包月充电服务才能观看up主的专属视频。
一系列的操作，还是没能平息争议。b站在向“钱”和增长看齐，给市场一个交代时，up主也在向b站讨一个交代。
1、b站和up主，今年怎么了？
这一季度披露的与up主有关的数据，似乎在间接回应今年出现过的争议。
数据显示，b站日均活跃up主同比增长42%，月均投稿量达2250万，同比增长79%。披露数据的维度变了，想传递出“up主很活跃，投稿也多”的信息。
至于热议的up主的整体收益变少，的确有财务数据佐证，q1收入分成成本20亿，同比下降了8%，不过财报也提到，q1超150万up主在b站获得收入，同比增长50%，其中，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量，同比增长超55%。翻译过来的意思是，收入分成成本是下降了，但在b站赚到钱的up主也不少，通过其他渠道赚钱的up主多了。
在财报电话会议上，陈睿特地回应了“停更潮”事件，表示这个结论是一个误导，强调“创作激励对于主流up主群体的收入，是没有什么影响的”。
不过up主数据统计口径的变化，又让这样的“回应”少了些力度。
此前的数据，月均活跃up主数量已经有增长停滞的趋势。2022年q1，up主数量达到了近几年的峰值380万，q2下滑到了360万，q3、q4回升到380万。q2不稳定的up主数量或与b站多次调整up主分成激励规则有关，不少up主，特别是处于中腰部、尾部的up主表示，2022年3月左右，他们的创作激励收益明显降低，自己也降低了更新频率。
一位互联网行业资深运营解释，月均活跃数量，更能说明拉新情况，日均活跃数量更能说明粘性的变化。在财报电话会议上，被问及b站用户日活环比增长、月活环比减少的现象时，陈睿解释，“现在对用户增长的策略是更看重质量”。有业内人士分析，不排除up主月均活跃量增长到顶，平台开始转向更重质量的运营。
但可以肯定的是，今年up主与b站的关系，比往年更为微妙，这是为什么？
这得先从b站和up主的关系说起。除了少部分头部签约up主，大部分up主和平台实际上不属于从属关系。这种“自由”各有利弊，一方面能保证创作者的自由度，另一方面，也让两者的关系不够稳定。
不止一位b站前员工对深燃表示，他们能感受到，b站很难调动up主。“没有办法强制要求up主固定产出频率，无论是up主停更，还是跳到其他平台，都很正常。”接近b站的行业人士小巴表示，内部一直都很清楚这一问题，所以对此也不强求。
类似的心理，也出现在up主端。腰部up主团队策划人员刀刀告诉深燃，他们和b站的对接主要涉及两方面，运营和商业化。对接的b站员工，更像是扮演“客服”的角色，“工作人员很热情，晚上有问题也会认真回复”，至于资源和支持力度，她的感受是“一般”，“没有大家一起整活的概念。”不过她也表示理解，毕竟b站对up主没有kpi要求。
这种不够稳定的关系，甚至也出现在头部up主身上。up主a路人就曾公开表示，自己的经纪人（对接人）被换了至少10个，很多经纪人不熟悉自己要带的up主，甚至不少是应届毕业生。
做中视频不是件轻松的活儿，驱使up主们持续创作，要么为了爱，要么为了钱。这样松散的关系里，在社区氛围好的时候，有愿意为爱发电的人，但氛围变了，平台的运营能力又没有跟上时，问题就容易暴露出来。现在，“为爱发电”也变得越来越难。
综合多位不同量级up主的发言，除了商业化上的问题，和用户一样，他们吐槽的也是社区氛围，认为b站变味了。
萌儿是一位2018年就入驻b站的二次元up主，她提到自己做的视频已经被短视频挤压。“打开b站kf凯发首页，大量广告和明星内容、短视频，二次元内容被砍掉了很多。”
b站的改变让一位做了5年的up主也很难接受，他表示，“以前b站说对我好，我能列出条件和原因，所有参加的活动能得到的奖励很实际，比如激励金、大会员、连续发稿可以得到多少收益。现在b站说对我好，我却不知道好在哪里，参加的活动、任务更多，但实际得到的东西很少，或者都看不见摸不着。”
一系列争议之所以会集中爆发在今年，一位接近b站的人士解释，“如今内容创作者在运营、收益等方面都遇到问题，相较于其他平台，b站上又多为原生up主，背后没有mcn的专业支持，他们更依赖平台处理问题，可此刻b站能做的也很有限，up主情绪一下就爆发了。”
2、为爱发电，还是败给了roi？
无论是社区氛围，还是运营上的问题，矛盾的根源还是，一些up主觉得越来越难赚钱了。
一般来说，up主变现渠道分为激励分成、商单、直播、充电计划四种。这其中，b站q1月均活跃主播数有所增长，不过不止一位up主表示，他们不愿意直播，觉得会影响自己的创作，b站员工也透露，很多up主反感直播。而充电计划相当于靠用户打赏，带来的收益也不多，较具有普适性的只有激励分成和商单两种。
财报显示，b站在2022年给up主的分成达到91亿，同比增长18%。但up主数量也在增长，2022年b站平均月活跃up主约370万，粗略算下来，平均单个up主分到的钱为2459.4元，而2021年up主分成为77亿，月均活跃up主是270万，平均单个up主分到的钱为2851.9元。
随着社区变大，up主数量变多，单靠b站掏钱，up主靠激励分成过活，也不现实。一定程度上，四种变现方式里，商单才是up主最主要的收入来源。
围绕商单，b站没少下功夫。2020年就上线了花火平台，链接广告主和up主，试图提高up主的商单成交量。
前b站员工明明的主要工作是帮助up主在b站盈利，让up主有动力持续在b站创作下去。他解释，对于b站来说，“花火平台也属于为爱发电，既不抽成up主，也不抽成广告主，全网能做到不赚中间成本的，估计也就这一个大平台”。这两年，花火平台不断完善，从最开始还需要用户线下充值（即客户需要去线下银行汇款到指定账户，平台核查资金到账后，再把金额充值到对应客户账户），到支持线上自主充值、开票等。
不过目前看来，花火平台效果有限。up主萌儿向深燃表示，从她的经历来看，基本上商单都是靠品牌和up主先建立联系后，再走花火，主动通过花火找过来的客户很少。
小巴解释，一些up主和用户比较抗拒广告，而广告主也觉得相对其他平台，在roi上b站的投放效果一般，所以投b站他们一般会选择纯品宣向。为了强调自身优势，b站一直按照“播粉比”向广告主解释视频效果。所谓“播粉比”，指当一位up主有1万粉丝，但他的视频播放量是2万，那么“播粉比”就是2，除了1万粉丝看到了，还有额外的1万人也看到了。
但他表示，并不是每个客户都认可这样的算法，“还是要看转化、看roi，希望买一条视频，能给网店带来销量提升。”不止一位客户这样告诉小巴。
小巴感叹，b站商业化起步晚，自身社区生态又让它更难走。2021年，up主的商业化形式多为一条单一的商单视频，无法追踪后续的转化数据，而同期其他平台已经支持跳转第三方电商平台，有转化数据可查，甚至在慢慢建立自己的闭环电商。相比之下，b站显然慢了很多。
这两年受行业大环境的影响，品牌也缩减了营销投入。一位从事品牌营销的人士表示，虽然b站和小红书、抖音这些平台，他们会尽量兼顾，但投入侧重会不一样，b站流量很贵，投出去相同的钱，在其他平台能够找到性价比更高的达人，而且其他平台能直观看到转化量，因此他们今年降低了在b站上的投入。
金字塔效应也变得非常明显。在买方市场，广告主会更青睐头部，也就是百大up主，明明透露，有些头部up主商单多到接不过来，但大部分小粉丝量级的宝藏up主，难以被挖掘。
3、“迷茫”的b站，两年两次部门变动
up主商业化难做是真，不知道怎么做也是真。不止一位前b站员工提到了“迷茫”这个词。
“每个季度统计营收，每次例会都会提到离目标还有很大差距”，小巴表示，up主商业化这块业务，一直都没让b站的领导层满意。
up主一直是b站最为重视的“资产”，据明明描述，在主站业务板块里，除游戏自研和电竞部门，其他部门几乎都是为up主成立，其中涉及up主变现的营销中心、主站商业中心和商业化中台，共计约500人。
短短两年时间内，与up主有关的b站商业化部门经历了两次大变动。
2021年7月，主站商业中心的运营中心和营销中心两大部门进行整合调整，此前前者主要负责up主商业化变现，后者主要负责售卖b站的硬广。小巴解释，此举是为了提升与广告主的沟通效率，“之前各个部分比较分散，变动后相当于做了整合营销，广告主可以通过一个b站销售沟通所有采购资源，链路上更顺。”
第二次发生在2022年7月，业务负责人发生了变化。根据晚点latepost报道，曾负责主站运营业务的刘智负责商业化中台体系以及主站商业中心。王旭接管营销中心，原负责人张振栋被调到了创新业务。
但不论部门如何变化，摆在眼前的难题还是一样的。提到up主变现，明明透露，他们十分头疼，认为很难形成一套可复制的打法。
“内部一直强调up主是品牌和消费者之间的翻译官，要考虑社区生态，不能做简单粗暴的开箱种草，而是要跟视频内容巧妙结合，要把产品通过社区用户喜闻乐见的梗或者特定语言，猝不及防地讲给受众，这对创作者的要求不低。而且万一up主做得不太好，弹幕就可能产生负面反馈，这种事情就曾经出现过。”明明表示，b站没少在这块下功夫，但效果不够明显。
而行业内有很多成熟的商业化工具和经验，但b站的社区属性没有办法效仿。比如对于是否加入贴片广告，b站内部从上到下的员工，就有很多争议。有人认为相比爱优腾至少40分钟以上的内容，b站的中视频没有加的资本，但也有人认为只要有机会就应该试一试，b站为什么不能像youtube一样加上贴片广告呢？
小巴表示，“b站一直强调社区优先，一切影响社区用户体验的项目都要让道”。
不过，从去年开始，b站开始强调商业、社区双优先，表示要在最大程度保留用户体验的情况下，做一些商业行为，为了盈利，这是b站第一次把商业化和社区生态摆到相同位置。可不止一位员工觉得，这种双优先更像是一种口号，“商业行为过重就一定会影响社区氛围，这很矛盾。”
不止是up主商业化上的问题，小巴觉得，这两年b站一直被市场逼着前进，为了实现用户增长和拉动营收，做了短视频、上线了story mode模式，但又害怕步子太大导致用户流失，“所以这一模式的入口，做的非常隐蔽，在appkf凯发首页左上角的用户头像处，点击才能进入。”
此刻，对于up主商业化、社区和商业化究竟如何平衡的问题，b站似乎还没有想好，而距离它2024年实现盈亏平衡的目标，时间已经不多了。
编辑/corrine