观点 | 电商上半年，谁赢了？-kf凯发

财报季已经接近尾声，许多大型互联网公司也纷纷报喜，营收、利润的修复程度，很多都超出了外界的预期。

电商是上半年互联网堪称最卷的赛道，互联网流量红利殆尽，电商的存量盘子也面临着激烈的竞争。

(相关资料图)

先来看看阿里。

二季度（对应2024财年第一财季）阿里巴巴收入为人民币2341.56亿元，同比增长14%；经调整净利润449.22亿元，同比增长48%，收入和利润均好于预期。

淘天集团总收入为1149.53亿元，同比增长10%，占总收入比例49%，是阿里巴巴集团的第一大收入板块。

其中中国零售商业收入为人民币1098.28亿元，同比增长13%。核心的国内零售客户管理收入（cmr）为 797 亿元，同比增速略超 10%，在先前连续四个季度同比下滑后，总算转正。

收入是超预期的，但阿里没有披露本季度gmv，只能从更外围的数据来推测gmv基数。

二季度，国内实物零售额整体增速达 14%。根据第三方数据，618 期间货架电商同比增速仅略超 5%，依旧显著低于直播电商约 28% 的增速。

可以看出，阿里gmv的增速大概率不会超过10%，阿里守擂面临的挑战不仅是同类综合电商中与京东和拼多多的撕咬，还有电商竞争格局在往直播电商倾斜的现状。

只关注电商一个板块，淘天的利润的确受到了补贴等营销支出费用增长的影响，调整后的ebitda实际增长只有9%，低于营收增速，尽管整体non-gaap净利润率相比去年同期有所回升。

阿里的淘宝天猫应对诸多高手的围追堵截很快做出了调整。自马云用三个“回归”宣告自己的回归后，淘宝天猫拿出了“天天低价”，“百亿补贴”，“逛逛短视频”等多项动作来挽救用户流量。

其中一个最重要的变化是，手淘的呈现方式从图文向视频加速迁移，短视频成为淘宝内容化战略里非常重要的方向。

我们可以从一些数据看到淘宝这一趋势变得越来越明显。今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

还有一个重点发力的方向便是直播。

曾经直播电商第一梯队薇娅、李佳琪逐渐让位于抖音的疯狂小杨哥、罗永浩、董宇辉，直播带货方式由原来扯着嗓子喊便宜逐渐进化成了内容输出，许多达人在抖音摸索出了用短视频内容吸粉再进行直播变现的套路。

淘宝干巴巴看着抖音gmv如火箭般蹿升，也在打这些头部主播的算盘，于是把交个朋友、东方甄选这些都请过来直播。

上半年阿里的用户流量的确正在回归，今年3月以来淘宝app日活用户数已经连续5个月高位增长，在618大促期间，淘宝总活跃用户数达到了9.15亿，排在电商平台的第一位。

淘宝日活还完成了对拼多多的超越，这背后也反映了双方业务重心的分野。

8月初，一篇高盛研报显示，淘宝月活数据比拼多多领先2.58亿，领先优势比去年同期扩大3000万量级，拼多多6月的日活用户则下跌21%。

淘天是一门心思想要留住用户，才会补贴上加大力度。但此前拼多多新任ceo赵佳臻曾公开透露，拼多多的用户不会像之前那般高速增长，要将关注点转向增长质量上。

所以我们一边看到的是拼多多由于其他平台竞争导致的流量下滑，另一边公司的成本费用情况却比之前要优化不少，盈利水平因此得到提升。

由于业绩公布得比阿里和京东都要晚，而且这家公司业绩都超了预期，所以市场对拼多多收入增长并不是一致乐观。

但拼多多二季度交出了一份收入超预期90亿，利润超预期约30亿的成绩，粉碎了市场的质疑。

业绩增长靠的是规模效应，以及极致的经营效率。公司二季度经营利润达到了127亿，在促销旺季下环比接近翻倍，经营利润率高达24%。

在其他平台纷纷砸钱的同时，公司二季度营销费用的增长幅度却是相对较低的（环比只增加了13个亿），而且研发和人力成本开支保持稳定。

但实际要考虑二季度整个营销旺季，还有海外temu扩张所需的营销投入，即使是竞争相对激烈，拼多多没有在原来的基数上持续高额补贴推广，由此得来的超预期增长的质量是没有水分的。

这就是拼多多“可怕”的地方，他强任他强，清风拂山岗。

京东是今年主动发起电商价格战，低价抢份额最早的一个，而且意图很明显，拼多多。

19年正式发起百亿补贴的拼多多，用强硬补贴，社交裂变提升商品性价比，在被认为很难突破的电商赛道快速崛起，市值、gmv、用户数全面赶超了京东。

而过去一年京东电商业务基本处于增长停滞的状态，直到二季度，电商板块（3.5%）在绝对增速上仍显著跑输大盘和同行。

去年年底一次内部发言上，刘强东痛斥了京东因丧失价格优势导致的被动现状，在不到90天后，百亿补贴就正式上线了。

百亿补贴不仅覆盖自营电商业务，还会纳入第三方卖家，由京东给出流量扶持和官方补贴，但卖家能否入选核心只看一个，就是价格是否足够低。

但效果如何呢？只能说差强人意。

国内电子产品销售的复苏情况始终相对一般，整个二季度行业整体增速只有3%，京东通用电子类产品以11%的增速虽然明显超过大盘，但其一般商品零售却连续两个季度都下滑了9%。

虽然卖方并没有预期得太乐观，低价策略和竞争格局的恶化还是导致了电商板块利润率的下降。二季度京东的营销支出高达111亿，同比增长了17%。

相比淘宝用户流量回归，拼多多营收的高增长，京东电商显得有些暗淡无光了。

但市场的不看好不无道理，百亿补贴的玩法本就不算什么大招，用户心智与各家平台调性磨合已久，学人家玩过的，在其他平台上玩得转，不一定在这里就玩得转。

拼多多的增长势头十分强劲，而且狭路相逢，拼多多在品类竞争上已经彻底触及京东的蛋糕了。今年618大促里，拼多多的手机订单量同比增长130%，家电品类的全品类销售规模同比增113%。

拿去年电商平台交易额gmv对比，阿里巴巴8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多3.3万亿、抖音1.5万亿，快手9000亿元。

货架电商的竞争已经白热化，但直播电商正在迅速缩小差距。快手今年gmv目标是1.2万亿，抖音则直接逼近3万亿，够到京东和拼多多的台阶。

由于电商业务的发展，二季度快手首次扭亏为盈！从去年亏损31.76亿元，转为盈利14.81亿元，调整后的净利润26.9亿元。

二季度快手电商gmv达到了2655亿元，同比增39%，带动佣金收入同比增长60%。

虽然流量群体整体偏下沉，在商家眼里快手的用户转化价值还不太高，但随着直播电商渗透率的提高，品牌直播带货的目的从小试牛刀的促销，逐渐演变成了走量。这批本身时间较多，对价格敏感的用户同样也会吸引到商家的预算。

一个数据可以看出快手对于品牌商家的吸引力在上升。二季度快手新增品牌数量同比增长 90%，月活跃买家超过 1.1 亿人。

从高层人员调整，到补贴大战，今年电商看似卖得平静，实际上已经卷疯了。不同于十年前两家独大，电商竞争格局已经演变成群雄逐鹿，烽烟缭绕了。未来如果微信视频号电商做起来了，竞争还会更加激烈。

但对于普通消费者而言，谁卖得起质量上乘，价格下沉的产品，粉谁不都一样嘛。

编辑/corrine